Юрий Свистельников: «Наша стратегическая цель – выстроить долгосрочные, предсказуемые и взаимовыгодные отношения с покупателями»
Прошлый год оказался для глобального рынка диоксида титана непростым: цены падали, потребители выбирали поставщиков с наилучшими условиями поставок. Новый руководитель российского офиса Chemours (мирового лидера в производстве пигментного диоксида титана) Юрий Свистельников, назначенный на свой пост в январе 2020 года, рассказал журналу «Промышленные покрытия» об итогах и перспективах развития глобального и российского рынка, технологических трендах, а также о реализации новой глобальной стратегии компании Chemours.
Глобальный курс на стабильность без колебаний
Юрий Витальевич, давайте обратимся к рынку. В чем, на Ваш взгляд, заключается специфика рынка пигментного диоксида титана на мировом и локальном рынках? Как бы Вы оценили динамику и тренды рынка?
Глобальный рынок диоксида титана за последние 30 лет достаточно сильно менялся в самых разных аспектах. В целом, глобально, спрос на диоксид титана в долгосрочной перспективе рос, коррелируя с ростом глобального ВВП. Эта корреляция видна на большом отрезке времени, тогда как на более коротких промежутках времени волатильность спроса и, соответственно, цены была достаточно высокой. При этом важно отметить, что рынок диоксида титана всегда был цикличен, подвержен периодическим колебаниям: периоды подъема, высокого спроса, сопровождающиеся дефицитом и ростом цен, сменяются периодами спада спроса и цен, соответственно.
Эта цикличность присуща и локальным рынкам, в том числе и российскому рынку. Мы наблюдали серьезные остродефицитные периоды в 2008-2009 и 2017 годах, ярко выраженные и в России.
В 2018 году компания Chemours активно занималась реализацией своей новой глобальной стратегии Ti-Pure™ Устойчивая ценность (или Ti-Pure™ Value Stabilization). Расскажите, как проходила реализация этой стратегии и насколько успешна была эта стратегия в мире и, в частности, в России?
После выделения компании Chemours из DuPont, это произошло в 2015 году, был предпринят достаточно тщательный и глубокий анализ рыночной ситуации. Имеющаяся на рынке волатильность – очень негативный фактор для производителей: невозможно спрогнозировать цену и спрос даже в горизонте 2-3 года, а значит и инвестиционную стратегию. В то же время расширение производства по выпуску диоксида титана требует больших инвестиций, и в период высокого спроса, когда требуется увеличить производственные мощности, компания будет не способна оперативно и гибко ответить на изменение рыночной конъюнктуры.
Нестабильность рыночной конъюнктуры критически сказывается и на потребителях, покупателях диоксида титана, которые также не могут в среднесрочной и долгосрочной перспективе предсказывать свои затраты на закупку диоксида титана, затраты на который значительно влияют на себестоимость конечной продукции. Это значит, что потребителям диоксида титана сложно прогнозировать свою рентабельность и инвестиционную политику в условиях непредсказуемых изменений на этот важнейший сырьевой компонент.
Именно после дефицита 2017 года, который был очень болезненным событием для рынка, в компании было принято решение о разработке и принятии новой стратегии.
Расскажите, в чем она заключается?
Ti-Pure ™ Value Stabilization (TVS) – это стратегия, нацеленная на создание долгосрочной ценности для наших клиентов, для Chemours и других заинтересованных сторон. Наша стратегическая цель – выстроить долгосрочные, предсказуемые и взаимовыгодные отношения с покупателями Ti-Pure™.
В коммерческом плане предполагается построение более стабильных и долгосрочных отношений между клиентом и Chemours для улучшения возможностей планирования – мы обсудим это подробнее несколько позже.
В сфере производства Chemours берет на себя обязательства по достижению большей гибкости производства для снижения эффектов колебаний спроса. Это достигается, с одной стороны, за счет регулярного увеличения мощностей для поддержки роста клиентов и обеспечения долгосрочной безопасности поставок высококачественного диоксида титана для наших клиентов. С другой стороны, мы имеем возможность оптимизировать производство с учетом того объема продукта, который действительно нужен рынку. Это было очень серьезное изменение. Мы объявили, что оптимизируем наше производство продукции в том объеме, который нужен потребителям - мы не будем загружать наши мощности только для того, чтобы снизить постоянные затраты, как это делает большинство производителей диоксида титана. Гарантированность поставок также должна быть подкреплена нашей уверенностью в стабильных поставках титансодержащего сырья.
Третий пункт – разработка и внедрение инноваций. Мы взяли на себя обязательство обеспечить такой уровень прибыльности бизнеса, который позволит инвестировать в новые мощности и новые разработки. Это касается новых продуктов, маркетинговых программ, технологических решений – как в производстве диоксида титана, так и для процессов его переработки
Юрий Витальевич, расскажите более подробно о новой системе контрактации. Как осуществляется ценообразование?
Основные изменение касаются коммерческой модели – мы предложили нашим клиентам новые контрактные принципы сотрудничества.
На сегодняшний день Chemours предлагает два основных инструмента для закупок диоксида титана: через электронный портал Ti-Pure ™ Flex, краткосрочный вариант без контракта, и долгосрочные отношения по контракту, так называемому «Договору долгосрочных обязательств»).
Один из основных контрактных механизмов, а именно Договор долгосрочных обязательств, предусматривает установление базовой цены на весь срок действия Договора. Она будет индексироваться 2 раза в год на основе механизмов, не связанных с цикличностью рынка. Для Chemours установленный уровень цены дает возможность глобально планировать инвестиции. В то же время этот уровень цен является справедливым для покупателей, соотносится с ценностью продукта для потребителя. Такой договор гарантирует прогнозируемость и прозрачность цены вне зависимости от того, как будет меняться рынок.
Большинство контрактов нового типа построены на идеологи долевого обязательства: отношения выстраиваются на основе обеспечения гарантированной доли потребления диоксида титана потребителем, а не на основе обязательства по объему закупки. Это было непросто, но в этом есть огромный смысл для обеих сторон. Потребление диоксида титана клиентом может расти или уменьшаться в зависимости от динамики бизнеса клиента, но поставка контрактной доли Ti-Pure™ при этом будет гарантирована, независимо от того, какой абсолютный объём она представляет. Безусловно, такие взаимоотношения требуют близкого, регулярного и доверительного общения с клиентом для выстраивания процесса прогнозирования закупок и, соответственно, производства.
Мы хорошо осознаём, что будут периоды, когда контрактная цена будет выше рынка и когда цена будет ниже некой «рыночной» цены. Но при этом у клиента есть понимание, какая это будет цена. Ранее, если наш клиент брал на себя обязательство закупить в течение года фиксированный объем диоксида титана, в «плохие» годы, чтобы исполнить обязательства по договору, он вынужден был покупать и создавать избыточные запасы. Теперь такие ситуации для контрактных клиентов Chemours намного менее вероятны.
Электронная площадка Ti-Pure ™ Flex представляет немного другой механизм закупки. На портале авторизованные покупатели также могут разместить заказы на материал на срок до 6 месяцев. При подтверждении заказа цена фиксируется и не подлежит изменению. При этом условия на портале для тех, кто еще не определился с заказом, могут меняться, и они не подлежат обсуждению в режиме переговоров: цена на портале может быть изменена практически в любой момент в соответствии с рыночной динамикой или по каким-либо другим причинам. Такой механизм дает прозрачность цены в среднесрочной перспективе для тех клиентов, кто пока не готов перейти на новую систему долгосрочного контракта. Фото с билбордом
Можно ли уже говорить о промежуточных результатах этой стратегии?
В настоящий момент около половины наших клиентов в глобальном масштабе успешно переведены на долгосрочные контракты. Прошедший 2019 год оказался очень сложным в экономическом отношении: рыночная цена на диоксид титана начала снижаться. Это тренд на снижении цен продлился дольше по времени, чем ожидалось. Причина – замедление глобальной экономики, более низкий спрос и, соответственно, более медленное снижение избыточных запасов в цепочке добавленной стоимости на рынке. Как результат, в условиях избыточного предложения пигмента некоторые покупатели переключились на конкурентный продукт. В результате Chemours в 2019 г. потерял часть рыночной доли. Мы были готовы к потере определенной доли рынка в начале реализации стратегии и рассматривали эту неизбежность, как инвестицию в корпоративную стратегию по снижению волатильности. Однако негативный эффект оказался сильнее ожиданий и продажи направления Titanium Technologies за 2019 г. снизились более чем на 25% по сравнению с предыдущим годом.
Означает ли это, что не все потребители приняли новую стратегию Chemours?
По итогам 2019 года стало очевидно, что некоторым сегментам среди наших клиентов контрактная структура действительно пришлась не по душе. Например, индустрия лакокраски поддержала наш подход в большей степени, чем отрасль производства ламинатной бумаги или полиолефиновых суперконцентратов. Переоформление договоров осуществлялось на фоне снижения рыночных цен. Однако Chemours не вступила в эту ценовую гонку конкурентов. В то же время, уже с конца 3-го квартала 2019 г. сам договорной механизм был оптимизирован в сторону большей гибкости, клиенты получили больше вариантов выбора. Заработали новые инструменты на портале Ti-Pure ™ Flex. В результате с 4-го квартала начался возврат рыночной доли.
Как устроен бизнес Chemours в России
Юрий Витальевич, Вы занимаете должность генерального директора «Кемур Кемикалс Рус» с конца января этого года. Расскажите, пожалуйста, немного о себе. Каким был Ваш карьерный путь?
Я один из тех, кому посчастливилось работать по специальности всю свою жизнь. В 2006 году я закончил учебу в Российском химико-технологическом университете им. Д.И. Менделеева. Во время учебы на последних курсах я участвовал в студенческой программе DuPont «Six Sigma» (в ней участвовали 4 российских университета). Через два месяца после защиты диплома по специальности «Химия и технология полимерных пленкообразующих материалов» DuPont пригласила меня возглавить лакокрасочную лабораторию, создаваемую в Москве. Я начал свой карьерный путь в статусе технического специалиста. Со временем расширилась как продуктовая, так и географическая зона ответственности: если сначала это была Россия и преимущественно ЛКМ, то потом страны СНГ и все сегменты применения диоксида титана.
В 2012 году я перешел на коммерческую позицию, в продажи. Мне и ранее было понятно: цель всей нашей деятельности в техническом подразделении – взаимодействие с клиентами для создания ценности для бизнеса, выведения нас в статус предпочитаемого поставщика для наших партнёров, увеличении рыночной доли и прибыльности. Эту связь я достаточно быстро уловил, и захотелось перейти в коммерческую структуру.
В 2017 году в связи с переходом моего руководителя на позиции европейского директора я получил ответственность за Центральную и Восточную Европу. Был очень интересный опыт. С конца 2019 года я отвечаю за продажи диоксида титана и в Скандинавии. Я получил бесценный опыт ведения бизнеса в разных странах, с разными культурами, особенностями и узнал множество замечательных людей.
Расскажите, как давно представительство Chemours в России ведет свою деятельность? Чем занимается российский офис транснациональной компании?
ООО «Кемур Кемикал Рус» с 2015 года представляет интересы компании Chemours в России, обеспечивает поставки материалов и сопровождение продаж во всех странах СНГ. У нас есть небольшая команда: коммерческий отдел, служба поддержки клиентов, специалист по логистике. Основные задачи: переговоры с существующими и потенциальными клиентами, выстраивание локальных бизнес-процессов, обеспечение технической поддержки, координация с глобальными структурами Chemours.
В России у Chemours есть дистрибьютор – компания «Титан»
Какие у Вас подходы к ведению бизнеса? Чем западные стандарты ведения бизнеса отличаются от российских?
Наш подход к ведению бизнеса основан на принципе профессионализма, прозрачности, соблюдения этики и уважении. Конечно, иногда необходимо проявлять определённую настойчивость и уметь отстаивать свои интересы. Современный бизнес в России уже мало чем отличается от общепринятого стереотипа о «западном бизнесе» – российские производственные компании прозрачны, хорошо организованы и в большинстве своём ответственны. Нам всегда удавалось найти индивидуальный подход к разным покупателям, будь то маленькое частное производство или глобальная компания. Ведь бизнес ведут люди, а не абстрактные «компании».
Как организованы в Chemours схемы поставки белого пигмента Ti-Pure™ в Россию?
Наш офис действует прежде всего как структура сопровождения продаж и развития бизнеса в регионе. Договоры российские потребители диоксида титана заключают напрямую с российской компанией ООО «Кемур Кемикалс Рус». Все поставки идут также напрямую из Европы, из логистического центра в Бельгии, склада в России нет. Система поставок налажена, все проходит гладко. Это продажи по схеме DDP: растаможенный материал в полном объеме доставляется на производственную площадку заказчика. Также в России у Chemours есть крупный дистрибьютор, сотрудничество с которым ведется достаточно давно и плодотворно, – компания «Титан».
Насколько российский рынок можно назвать интересным с точки зрения динамики развития, роста объемов спроса в сравнении с другими регионами (например, Индия, Ближний Восток, Азиатско-Тихоокеанский регион)?
Российский рынок всегда был и во времена DuPont, а потом и после отделения компании Chemours, интересным и привлекательным, перспективным. Мы всегда были заинтересованы инвестировать наши ресурсы в развитие бизнеса в России.
В период между 2008 и 2015 годами рынок лакокрасочных материалов рос в России достаточно хорошими темпами, и соответственно, развивался, потребность в диоксиде титана увеличивалась. Этот период можно оценить как положительный, время роста. Вместе с тем сильно поменялась культура использования: постепенно увеличивался спрос на качественную продукцию, четко обозначилась сегментация в спросе на продукцию.
Тем не менее, в последние два-три года рынок лакокрасочных материалов сильно замедлился, он практически не растет. Поэтому пока говорить о заметном органическом росте потребления белого пигмента как сырья, не приходится. Рост может быть достигнут, в первую очередь, за счет увеличения рыночной доли.
На сегодняшний день Chemours (ex-DuPont) занимает вторую позицию на российском рынке поставок диоксида титана после «Крымского Титана» с долей на рынке примерно 14 %. Какую долю рынка компания планирует сохранять в среднесрочной перспективе?
Идет достаточно серьезная конкурентная борьба за долю на рынке. Chemours занимает на российском рынке твердые позиции, и мы отстаиваем эти позиции.
Какие преимущества имеют линейки пигмента под брендом Ti-Pure™, поставляемые на российский рынок Chemours, по сравнению с марками других производителей, представленными на рынке?
Chemours относится к конкурентам с уважением и вниманием. При этом наш продуктовый портфель по количеству марок меньше, чем у многих конкурентов. На российском рынке присутствуют продукты, близкие по качеству к Ti-Pure™ и иногда, взаимозаменяемые. При этом существует огромная масса других факторов для выбора партнера: компетентность сотрудников, качество документооборота и технической поддержки, наличие локального офиса и сервиса. Поэтому Chemours конкурирует не продуктом, а комплексом решений и сервисов: мы не только поставляем материал, но и помогаем нашим клиентам дифференцировать свою продукцию на рынке, повышать эффективность производства и оптимизировать выпускаемые ими ЛКМ.
Мы были очень успешны в этом в течение последних 10 лет: смогли не раз доказать нашим клиентам, что Chemours действительно тот поставщик, который помогает развивать клиенту его собственный бизнес.
Случались ли в Вашем опыте переходы клиентов от конкурента на продукты Ti-Pure™?
Мы работаем с многими крупнейшими производителями лакокраски и пластиковой индустрии, высококачественной ламинатной бумаги. Я рад представлять компанию, которая с 1938 года производит лучший продукт, который существует на глобальном рынке диоксида титана и является изобретателем более совершенного способа производства, а именно хлоридного. Но этого не всегда достаточно. Ценовой фактор действительно имеет значение на российском рынке, однако более важным является оценка «стоимости использования» продукта, когда в расчёт принимается не только цена, а и общие затраты на переработку, оптимизация содержания в рецептуре или необходимость корректировки качества конечного продукта при нестабильном качестве более дешёвого диоксида титана. Поэтому да, на российском рынке у нас есть богатый опыт замены конкурентных материалов на Ti-Pure™ во всех сегментах, а особенно в ЛКМ. Нам неоднократно удавалось убедить наших потенциальных потребителей, что наш продукт более технологичен, удобен, постоянен в качестве, что делает его использование более выгодным. При этом ресурсы и компетенции Chemours в России предоставляют больше возможностей по развитию бизнеса клиента, чем сотрудничество с конкурентами. Это также вопрос долгосрочного доверия и ценности, которые ты создаешь при взаимодействии с клиентом: реальными действиями, реальными проектами. Доверие необходимо заслужить.
В каких сегментах (ЛКМ, пластики, бумага) Chemours в России делает больше всего продаж? В каких сегментах хотелось бы расширить объем продаж?
В 2016-2018 гг. компания Chemours очень серьезно подошла к объективной оценке того места в структуре сегментирования продукции по сферам применения, которая она занимает. Мы определили для себя несколько областей, разбили на узкие ниши с точки зрения приоритета ценности нашего продукта. Это была очень большая и полезная работа.
Мы сфокусировались на самых требовательных по качеству нишах – областях, в которых требуется применение диоксида титана высокого качества, где каждое свойство сырья имеет важное значение. Это, например, долговечные и высокоукрывистые покрытия, пластиковые суперконцентраты для тонких пленок. Наиболее привлекательны для нас, пожалуй, сегменты качественных декоративных ЛКМ, промышленных, аэрокосмических покрытий, а также высококачественной ламинатной бумаги, долговечных полимеров и упаковки.
Команда российского офиса Chemours– «Кемур Кемикалс Рус»
Как Вы взаимодействуете с коллегами по отрасли и конкурентами? Какие отраслевые выставки Вы посещаете?
Приоритетная задача российского офиса – сопровождение и развитие бизнеса. Вместе с тем достаточно активно идет взаимодействие с профессиональным сообществом. Например, Chemours уже много лет является генеральным спонсором Международной конференции «Рынки лакокрасочных материалов и сырья для ЛКМ», ежегодно проходящей в г. Сочи (а до 2014 г. – в Алуште), где активно позиционирует корпоративный брендинг и идеологию, а также выступает с докладами о рынке диоксида титана и рынках ЛКМ. Кроме того, наша компания является платиновым спонсором Международной конференции «Российский рынок промышленных ЛКМ», поскольку мы рассматриваем производство промышленных покрытий, где как ни в какой другой области требуется стабильное качество сырья, как важнейшую область применения нашего диоксида титана.
Компания занимает активную позицию в отношении культуры спроса на качественный и безопасный продукт. Chemours – также один из основателей российской Ассоциации Качества Краски. Все игроки рынка заинтересованы в реализации только безопасной и качественной продукции, вытеснении недобросовестных производителей красок. Ассоциация активно занимается вопросами государственного регулирования отрасли ЛКМ в России, мониторингом качества и безопасности ЛКМ на рынке и информированием потребителя о важности применения качественных и безопасных ЛКМ, тем самым повышая культуру потребления краски в стране.
Глобальная компания Chemours активно сотрудничает с институтами развития. Что касается России – есть ли партнер из университетов?
Во времена DuPont это было несколько более популярно: мы проводили семинары в профильных вузах в разных городах страны. Сейчас в силу реструктуризации некоторое время мы этого не делали. Но рассматриваем эти варианты, поскольку считаем участие в подобных программах важной инвестицией в будущее отрасли.
Диоксид титана – глобальный продукт
Оглядываясь на опыт локализации производств DuPont в России в начале 2000-ых гг. (завод «Дюпон Химпром», СП «Дюпон - Русские краски»), возможно ли открытие производственных площадок Chemours в России по выпуску диоксида титана на местном сырье?
Chemours постоянно думает о новых инвестициях в технологии и производственные возможности. Мы понимаем, что глобальный рынок диоксида титана будет расти. Однако в нынешней экономической и геополитической реальности говорить о локализации, размещении производственной площадки на территории России все же маловероятно.
Возможно ли вхождение в активы имеющихся или перспективных проектов по производству пигмента? Сейчас в России заявлено несколько проектов по открытию в среднесрочной перспективе собственных мощностей по производству пигментного диоксида титана. Так, Башкирская содовая компания (БСК, входит в группу «Башкирская химия») к 2024 году рассматривает возможность запустить в Казахстане на базе месторождений титан-циркониевых песков производство с выпуском 100 тыс. т диоксида титана в год. В Тамбовской области «Горнопромышленная компания «Титан» планирует начать добычу циркон-рутил-ильменитовых песков, 2 млн. т песков ежегодно. В Томской области компания «Сибирский Титан» («дочка» «Сибирского химического комбината») может с 2021 года начать выпуск диоксида титана на фторидной технологии с объемами выпуска до 23 тыс. т ежегодно. Как, по Вашей оценке, ввод в эксплуатацию этих объектов скажется на развитии бизнеса Chemours в России?
Я, как гражданин своей страны, с большим позитивом воспринимаю реализацию инвестпроектов в реальном секторе. Но при этом я специалист, достаточно хорошо знакомый со спецификой производства диоксида титана, и мне сложно расценить эти проекты как реально осуществимые с точки зрения глобального конкурентного рынка этого материала.
Выпуск пигментного диоксида титана – очень капиталоемкое мероприятие, технологически сложное. Сегодня рынок глобально консолидирован, это рынок нескольких больших игроков. Для того, чтобы начать производить диоксид титана и продавать его по конкурентоспособной цене, потребуются очень серьезные усилия. Если смотреть опыт Китая с его дешевой рабочей силой, энергией и сырьем, то даже в Поднебесной большинству местных игроков не удалось выйти на значимый масштаб, добиться постоянства качества и при этом конкурентоспособной на глобальном уровне цены.
Организовывать же производство диоксида титана с амбициями обслуживания только внутреннего российского рынка не вполне целесообразно, поскольку, на самом деле, он относительно небольшой по объему, с устоявшейся структурой потребления и расстановкой сил.
Впрочем, как говорится в русской пословице, поживем – увидим.
Юрий Витальевич, какие ожидания у Chemours на 2020 год?
Мы чувствуем, что рынок меняется. Если отталкиваться от целевых индикаторов, то в 1-м квартале 2020 г., похоже, дно по цене и спросу достигнуто. Сейчас мы получаем хороший спрос. Ситуация выглядит очень неплохо с точки зрения ожиданий. Имеется очень сдержанный позитив, который омрачается ситуацией с коронавирусом и падением котировок на мировых фондовых рынках. Эти факторы являются негативными для экономики: она замедляется. Потребители обеспокоены неопределенностью. Если честно, то сегодня отрасли не хватает некоего положительного импульса. Но мы надеемся на лучшее.
Спасибо за интервью!
